如果要說在過去的一年里，營銷界最轟動的事情之一是什么，那就是內(nèi)容營銷盛行，許多企業(yè)通過內(nèi)容營銷達(dá)到傳播或娛樂的目的。英國直銷協(xié)會（Direct Marketing[營銷百科 營銷百科] Association）的調(diào)查研究表明，在英國有88%的營銷者采用內(nèi)容營銷方式，而76%的營銷者表示他們在過去一年利用內(nèi)容營銷的頻率比前一年要高。

但是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)LinkedIn在歐洲、中東和非洲新興市場（LinkedIn EMEA）的營銷解決方案負(fù)責(zé)人喬希·格拉夫（Josh Graff），對那些希望進(jìn)行內(nèi)容營銷的品牌提出了警告：“營銷者對我的警告可能會感到疑惑，但這是事實(shí)，即一開始，目標(biāo)受眾很可能對品牌的內(nèi)容營銷不感興趣，營銷者要為此做好思想準(zhǔn)備。開展內(nèi)容營銷，如果營銷者創(chuàng)造的內(nèi)容自私自利或者沒有實(shí)質(zhì)性的意義，那么內(nèi)容營銷的結(jié)果將令人大失所望。”

數(shù)字機(jī)構(gòu)Bravity Road聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·博伊德（Mark Boyd）——這家機(jī)構(gòu)運(yùn)營的內(nèi)容平臺包括YouTube上的對話節(jié)目Fashtag，他告誡說：“品牌以為內(nèi)容營銷關(guān)鍵是創(chuàng)造，以為這樣就能吸引受眾，然而卻不關(guān)注創(chuàng)造的內(nèi)容，這只會導(dǎo)致一種結(jié)局：大家都在創(chuàng)造沒有人愿意買單的東西。”

“內(nèi)容”（Content）這個(gè)詞，從字面上看，意指“切合某地的某物”。因此，如果品牌只是盲目地創(chuàng)造內(nèi)容，不謹(jǐn)慎選擇話題或內(nèi)容，那么給品牌帶來的危險(xiǎn)將是不容置疑的。盡管如此，在英國直銷協(xié)會的調(diào)查中，只有42%的營銷者表示自己的企業(yè)已經(jīng)建立了內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。

那么，如果要讓企業(yè)根據(jù)某個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)或特定的主題進(jìn)行內(nèi)容營銷，有哪些好方法呢？

內(nèi)容與品牌相關(guān)聯(lián)

捷豹路虎（Jaguar Land Rover）全球營銷傳播負(fù)責(zé)人帕特里克·朱布（Patrick Jubb）說：“要讓內(nèi)容真正能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造附加值——必須選定與品牌相關(guān)聯(lián)的主題，并且采用合法、誠信的傳播形式。而在與消費(fèi)者互動的過程中，如果缺乏有意義的品牌關(guān)聯(lián)性，將讓品牌錯(cuò)失機(jī)會。”

在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了這種和品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容營銷方式，針對捷豹路虎的冒險(xiǎn)主題創(chuàng)造內(nèi)容。譬如2013年12月，該品牌組織了一次挑戰(zhàn)賽，讓參與者駕駛捷豹路虎汽車穿越“空區(qū)”（Empty Quarter）——阿拉伯半島一個(gè)著名的荒涼沙漠區(qū)。與此同時(shí)，由數(shù)字機(jī)構(gòu)奧美互動（Ogilvy One）全程錄制此次挑戰(zhàn)賽并傳播。

捷豹路虎還與B2B內(nèi)容營銷專門機(jī)構(gòu)NewsCred合作，通過各種傳播途徑，將此次挑戰(zhàn)賽創(chuàng)造的品牌內(nèi)容傳播最大化。

內(nèi)容營銷的前提，要么迎合觀眾的求知欲望，要么吸引觀眾產(chǎn)生情感共鳴，要么讓觀眾感到有趣。捷豹路虎將冒險(xiǎn)主題與自己的產(chǎn)品優(yōu)勢建立聯(lián)系。但是很多品牌還沒能通過正確的內(nèi)容營銷方式將自己展示給消費(fèi)者，沒能達(dá)到傳播信息或制造娛樂的效果。

保持相關(guān)性，但不要受限制

毫無疑問，要保持內(nèi)容新鮮、有趣同時(shí)又不脫離主題事件，的確有難度，要在整個(gè)事件延續(xù)的過程中保持品牌相關(guān)性和可信度的確不容易。但是英國旅游局（VisitBritain）營銷負(fù)責(zé)人佐思·克羅夫特（Joss Croft）說，營銷者不應(yīng)該在選擇合適話題時(shí)過于拘謹(jǐn)，受到限制。

“其中的一個(gè)關(guān)鍵是，要創(chuàng)造新的內(nèi)容和新的產(chǎn)品。”克羅夫特說，“如果你只是不斷重復(fù)傳播之前的信息，那么你只能關(guān)注此前的商機(jī)，你無法讓你的企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長，也不可能建立具有終生價(jià)值的客戶關(guān)系。因此，你必須不斷提供能夠讓受眾認(rèn)識到具有相關(guān)性，并且讓受眾感到鼓舞人心的內(nèi)容。”

一個(gè)創(chuàng)造鼓舞人心內(nèi)容的品牌例子是孟買藍(lán)寶石金酒（Bombay Sapphire）開展的品牌活動。藍(lán)寶石金酒是全球公認(rèn)的最優(yōu)質(zhì)、最高檔的金酒。該品牌開展了“想象力系列”（Imagination Series）活動，此項(xiàng)活動從2012年開始發(fā)起，邀請市民根據(jù)知名編劇杰弗里·弗萊徹（Geoffrey Fletcher）的腳本一起參與電影創(chuàng)作。后來創(chuàng)作的電影之一《8號房間》（Room 8）獲得了英國電影電視學(xué)院獎（Bafta）。

顯然，品牌一開始必須采用某種獨(dú)特的方式進(jìn)行內(nèi)容營銷。而企業(yè)采取的方式，往往是先占據(jù)某個(gè)沒有被競爭者和傳統(tǒng)出版商搶占的空白領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)電信服務(wù)提供商Daisy Group營銷負(fù)責(zé)人凱特·奧布萊恩（Kate O’Brien）說：“在技術(shù)市場上，我們面對的是一群對相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域了解不多的消費(fèi)者。這不僅關(guān)系到價(jià)格設(shè)定、產(chǎn)品購買問題，消費(fèi)者對技術(shù)產(chǎn)品還有許多疑問，譬如‘科技恐懼癥’。這就是我們?yōu)槭裁礇Q定開展內(nèi)容營銷的原因。”

即使假設(shè)一個(gè)品牌能夠滿足消費(fèi)者解決技術(shù)問題的需求，對于企業(yè)而言，創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)還有兩個(gè)必須解決的問題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者可能會認(rèn)為聽從一家商業(yè)性組織的建議有點(diǎn)難以接受。第一個(gè)問題是，如上所述，必須讓消費(fèi)者堅(jiān)信自己的品牌就是這個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的專家；第二個(gè)問題是，在內(nèi)容營銷的過程中，不能將銷售產(chǎn)品作為主要內(nèi)容。

不要制作銷售型內(nèi)容

事實(shí)上，奧布萊恩在Daisy Group年度會議上說，不能讓企業(yè)銷售人員參加會議。而且她強(qiáng)調(diào)，在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，要聚焦于企業(yè)未來發(fā)展策略，新的內(nèi)容要為企業(yè)的技術(shù)革新帶來新的想法。

進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)要確保不把銷售產(chǎn)品作為主要內(nèi)容，這樣做會不會損害企業(yè)的商業(yè)利益？奧布萊恩說，恰恰相反，在Daisy Group的例子中，內(nèi)容營銷為企業(yè)帶來了高額收入。

基于內(nèi)容營銷，奧布萊恩和企業(yè)首席信息官討論后形成了一致的看法。

“通過我們最近開展的一個(gè)活動，我們獲得了高額回報(bào)，雖然我們沒有在活動中進(jìn)行自我推銷，也沒有談?wù)摦a(chǎn)品。”奧布萊恩說。

對于進(jìn)行內(nèi)容營銷的營銷者而言，在內(nèi)容創(chuàng)造時(shí)堅(jiān)持不過多談?wù)撈髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)又能吸引消費(fèi)者購買，做到這一點(diǎn)很不容易。但是，那些抵擋誘惑頂住壓力的營銷者，最終將受益。內(nèi)容創(chuàng)造，只有不讓觀眾覺得企業(yè)以自己的利益為中心、以銷售為目的，那么觀眾才會認(rèn)為內(nèi)容真實(shí)可信。

對此，IT外包機(jī)構(gòu)HCL技術(shù)公司戰(zhàn)略營銷部門負(fù)責(zé)人克利希南·查特吉（Krishnan Chatterjee）持有相同的觀點(diǎn)。他建立了一個(gè)內(nèi)容平臺，目標(biāo)受眾是企業(yè)首席信息官。這個(gè)“CIO實(shí)話實(shí)說”（CIO Straight Talk）涉及不同的領(lǐng)域，包括雜志、網(wǎng)站、活動、網(wǎng)絡(luò)研討會、社交媒體社區(qū)。

查特吉解釋說：“我們沒有采用傳統(tǒng)方式向客戶和潛在客戶宣傳我們的創(chuàng)意和優(yōu)勢，而是通過‘CIO實(shí)話實(shí)說’的不同內(nèi)容，突出我們的經(jīng)驗(yàn)和洞見。”

他說，在采用這種方式宣傳企業(yè)服務(wù)的過程中，他承受了很大的壓力。“尤其是一開始，當(dāng)時(shí)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都在傳播‘CIO實(shí)話實(shí)說’系列文章，而文章只是講我們和一個(gè)客戶首席信息官如何合作。”

“但是，隨著時(shí)間推移，”他說，“‘CIO實(shí)話實(shí)說’的名聲越來越大，這種不以銷售為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)造方式得到了公眾認(rèn)可。這些文章，雖然都涉及我們公司對重要IT事件的看法，但是文章的核心內(nèi)容仍然是從業(yè)者的觀點(diǎn)。”

投資回報(bào)

當(dāng)然，最終還是要回到投資回報(bào)，如果無法在營銷活動與商業(yè)回報(bào)之間建立聯(lián)系，那么銷售人員和董事會就會認(rèn)為這種內(nèi)容營銷投入只是浪費(fèi)錢。

但是，正如奧布萊恩指出的，如今大多數(shù)營銷者都迫不及待，希望投資回報(bào)能夠立竿見影。

“我有銀行工作的背景，因此如果我花掉一英鎊，我希望有一英鎊的回報(bào)，”她說，“我和Daisy Group首席執(zhí)行官馬修·萊利（Matthew Riley）合作，如果我能給他帶來500萬英鎊回報(bào)，他會給我300萬英鎊。”

而英國旅游局則采取一些措施，用來衡量那些有興趣的消費(fèi)者是否最終到英國旅游，同時(shí)衡量這些到英國旅游的游客，哪些游客停留的時(shí)間會比他們預(yù)計(jì)停留的時(shí)間更長。符合這兩點(diǎn)的游客，意味著他們在英國的開支更多。

這些只是展示內(nèi)容營銷影響力的一些方式，但是無論你最終選擇了哪種方式，關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)造，你的首要任務(wù)是讓內(nèi)容和品牌拉開一定的距離。

案例：

內(nèi)容營銷的可信度

建立內(nèi)容營銷可信度和互動性的有效方式之一，就是以社會事業(yè)為基礎(chǔ)做文章。

丹麥風(fēng)力渦輪機(jī)制造商維斯塔斯（Vestas）在推廣自己新的商業(yè)模式時(shí)，就采用了這種方法。這個(gè)名為“Wind for Prosperity”的風(fēng)電項(xiàng)目，旨在為貧困社區(qū)提供風(fēng)能。維斯塔斯采取行動，鼓勵(lì)更多的組織機(jī)構(gòu)為服務(wù)公眾做更多的投入，以便讓貧困社區(qū)的人們獲得充足的能源。維斯塔斯的數(shù)據(jù)模型顯示，那些貧困地區(qū)，通常是一年四季風(fēng)力強(qiáng)勁的地區(qū)。

維斯塔斯全球營銷副總裁米雷拉·維塔利（Mirella Vitale）說：“我們主要采取內(nèi)容營銷方式。我們沒有就渦輪機(jī)宣傳大作文章，沒有發(fā)起廣告運(yùn)動，而是開展活動，促使形成一種全球意識，讓公眾知道風(fēng)能的好處。”

在維斯塔斯開展的系列活動中，包括一部與制片商Sundog Pitures合作拍攝的電影。維斯塔斯宣稱，這部電影“在推特上由理查德·布蘭森推送并轉(zhuǎn)發(fā)”，在政界和商界都形成了一定的影響力。制片商Sundog Pitures的創(chuàng)始人是山姆·布蘭森（Sam Branson），他是維珍集團(tuán)董事長的兒子。

當(dāng)然，社會事業(yè)本身也會因?yàn)閮?nèi)容營銷而受益，因?yàn)榛顒訉δ繕?biāo)受眾產(chǎn)生影響。在2013年的一場競選活動中，英國前列腺癌慈善會（PCUK）和足球聯(lián)賽（Football League）合作，并邀請粉絲和體育記者撰寫相關(guān)文章。

英國前列腺癌慈善會傳播負(fù)責(zé)人薇薇安·弗蘭西斯（Vivienne Francis）說：“在英國，每八個(gè)人中就有一個(gè)人受到這種疾病影響，但是人們對前列腺癌的防范意識卻非常低。我們認(rèn)為，要提高公眾對前列腺癌的防范意識，最好的方法就是借助男性足球運(yùn)動員的力量，聚焦主題信息進(jìn)行傳播。”

今年英國前列腺癌慈善會發(fā)起“戰(zhàn)警”（Men United）運(yùn)動，讓男性受眾投票，評出英國最好的足球俱樂部隊(duì)長。此次活動由該協(xié)會的數(shù)字機(jī)構(gòu)Zone執(zhí)行，最終為此次活動的網(wǎng)站帶來每月18.5萬人次的瀏覽量，而在社交媒體上的投票則多達(dá)71.3萬票。

弗蘭西斯聲稱，此次活動在兩天內(nèi)就達(dá)到了最初設(shè)定的傳播目標(biāo)。

觀點(diǎn)：

如果一個(gè)品牌沒能把自己定位為某一領(lǐng)域的權(quán)威專家，那么采用內(nèi)容營銷又有何影響力呢？我不在乎耐克對退休金計(jì)劃的看法，但是一旦涉及體能訓(xùn)練技巧和健康貼士，我很看重耐克的建議。內(nèi)容營銷的主題必須與客戶的利益相關(guān)——它通常是企業(yè)產(chǎn)品和品牌之外的話題。

－－內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)Future Plus數(shù)字總監(jiān)肖恩·阿特金斯（Sean Atkins）

內(nèi)容營銷，內(nèi)容必須真實(shí)可信，這樣消費(fèi)者才會信賴品牌。如果消費(fèi)者將某個(gè)品牌視為某一領(lǐng)域的權(quán)威，那么這個(gè)品牌將成為他們的首選品牌。今年國際內(nèi)容營銷大獎賽（International Content Marketing Grand Prix）的獲得者是奧迪。奧迪郵件項(xiàng)目，讓企業(yè)和潛在客戶建立聯(lián)系，其電子雜志《Update》贏得了客戶忠誠度和品牌溢價(jià)，驅(qū)動銷售，提高了客戶保留率和客戶生命周期價(jià)值。

－－內(nèi)容營銷協(xié)會（Content Marketing Association）常務(wù)董事克萊爾·希爾（Clare Hill）

那些表現(xiàn)良好的品牌選擇的內(nèi)容主題涉及三個(gè)關(guān)鍵詞——品牌價(jià)值、企業(yè)銷售目標(biāo)、客戶利益。譬如英國航空公司這樣的品牌，可以對一些相關(guān)話題進(jìn)行探討，譬如飛行體驗(yàn)，也可以關(guān)注更廣泛的議題，譬如全球旅行靈感和新的旅游景點(diǎn)探險(xiǎn)。企業(yè)選擇內(nèi)容主題時(shí)要謹(jǐn)慎，因?yàn)槠放频恼鎸?shí)意圖消費(fèi)者會一目了然。對于企業(yè)，其訣竅是要基于品牌長期發(fā)展選擇話題，幫助企業(yè)建立權(quán)威性和真實(shí)性。

－－澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會（CEDA）首席執(zhí)行官克萊爾·布羅德（Clare Broadbent）

至關(guān)重要的一點(diǎn)是，企業(yè)要知道如何才能讓創(chuàng)造的內(nèi)容和消費(fèi)者的生活密切相關(guān)，并且掌握話語權(quán)。人們轉(zhuǎn)向某些品牌尋求解決方案是希望讓自己得到更好的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌運(yùn)營商的動機(jī)和媒體運(yùn)營商的動機(jī)沒有區(qū)別——都是為了銷售產(chǎn)品，區(qū)別只是賣報(bào)紙、賣廣告還是賣洗衣粉。品牌必須像媒體一樣思考，并且采用類似的工作績效衡量標(biāo)準(zhǔn)。

－－內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)Redwood內(nèi)容執(zhí)行總監(jiān)康納爾·麥克尼古拉斯（Conor McNicholas）